Consulta de comunicación institucional: jerarquizar los mensajes, los canales y el calendario

Situaciones propias de la consulta de comunicación institucional

• Una empresa multiplica sus intervenciones públicas sin una jerarquía clara entre sus mensajes.
• Una federación prepara un posicionamiento ante los poderes públicos y desea verificar su coherencia.
• Una asociación dispone de numerosos soportes, pero de ningún calendario articulado.
• Un organismo público desea revisar su plan de comunicación a la luz de sus objetivos institucionales.
• Un promotor de proyecto con visibilidad institucional busca ordenar sus canales antes de una fase de exposición.

Desarrollo

1. Recopilación del objetivo, de los públicos y de los soportes existentes. La firma recibe primero los soportes de comunicación, el eventual plan de acción y los objetivos institucionales. Esta fase se desarrolla de forma asíncrona, mediante la transmisión de los documentos.
2. Lectura del posicionamiento y de los mensajes vigentes. El análisis identifica a continuación la posición que la organización reivindica ante sus públicos. Mide así la distancia entre esa posición y los mensajes efectivamente difundidos.
3. Examen del plan de comunicación conforme al libro de trabajo P-11. El libro de trabajo P-11 sirve de soporte para el examen del plan existente. Previamente, la asistencia interactiva IA-04 acompaña su cumplimentación, sin emitir ninguna opinión.
4. Recomendaciones de jerarquización de los mensajes, los canales y el calendario. Esta etapa ordena los mensajes según su importancia para la posición buscada. Articula también los canales y el calendario en torno a esa jerarquía.
5. Restitución escrita o por videoconferencia. La nota de recomendaciones constituye una restitución asíncrona. En cambio, la videoconferencia de 60 minutos ofrece un intercambio síncrono, recogido en un acta de la sesión.

Entregable

La consulta de comunicación institucional da lugar a una nota de recomendaciones o, en videoconferencia, a un acta de la sesión. El documento identifica primero los públicos y los mensajes que conviene dirigirles. Precisa después los canales prioritarios y el calendario de difusión. Por último, propone indicadores de seguimiento. La nota llega al cliente cinco días hábiles después de la recepción de la información completa. El acta de la sesión recoge, por su parte, los puntos examinados durante la videoconferencia.

Requisitos previos

La consulta requiere la transmisión de los soportes de comunicación existentes. El plan de acción de comunicación, cuando existe, completa esos documentos. Los objetivos institucionales de la organización figuran asimismo entre los elementos esperados. El plazo se computa a partir de la recepción del conjunto de estos elementos.

Preguntas frecuentes

¿Cómo elegir entre la nota de recomendaciones y la videoconferencia?

La nota de recomendaciones resulta adecuada cuando la dirección desea una constancia escrita para su difusión interna. La videoconferencia de 60 minutos privilegia, en cambio, el intercambio directo sobre el posicionamiento y los mensajes. En ambos casos, el contenido se refiere a los públicos, los mensajes, los canales, el calendario y los indicadores. El formulario común de las consultas recoge el formato elegido.

¿Cuál es el plazo de la consulta de comunicación institucional?

La nota de recomendaciones se entrega en un plazo de cinco días hábiles. La videoconferencia se celebra en una franja fijada al menos 7 días después de la reserva (franja prioritaria posible en un plazo de cinco días hábiles), de martes a jueves. Estos plazos se computan a partir de la recepción de un expediente completo. No obstante, conservan un carácter indicativo, de conformidad con las reglas comunes del catálogo. Un documento que falte aplaza, por tanto, el inicio del cómputo del plazo.

¿Cubre la consulta la comunicación de crisis?

No. La comunicación en situación de crisis corresponde a la Consulta de gestión de crisis, dedicada a la calificación y a las primeras decisiones. La presente consulta se refiere a la comunicación ordinaria de la organización con las instituciones, los socios y el público. Así, un incidente en curso o una acusación pública requiere más bien la Consulta de gestión de crisis.

¿Qué reglas de desistimiento se aplican?

Respecto del cliente consumidor, la Ley n.º 31-08 prevé un derecho de desistimiento de siete días. Una consulta fijada al menos siete días después de la reserva preserva ese derecho. Por el contrario, una consulta fijada a menos de siete días supone una ejecución inmediata, sin derecho de desistimiento. ASKonsult recaba entonces el consentimiento expreso del consumidor, previa información sobre estas consecuencias.

¿Siguen siendo confidenciales los soportes transmitidos?

ASKonsult considera confidenciales la información y los documentos transmitidos por el cliente. Su intercambio se realiza a través del espacio seguro, y su uso se limita a los fines de la consulta. Esta obligación subsiste tras el fin de la relación. El cliente se obliga igualmente respecto de las herramientas y los entregables no públicos que recibe.

¿Qué papel desempeña la asistencia interactiva IA-04?

La asistencia interactiva IA-04 acompaña la cumplimentación del libro de trabajo P-11. Explica los apartados, precisa lo que se espera y controla la coherencia y la exhaustividad de las respuestas. No obstante, la asistencia no emite ninguna opinión ni formula ninguna recomendación. Sus producciones no constituyen un entregable: la firma analiza después el trabajo preparado y lo valida.

¿Qué continuidad puede darse a la consulta?

Cuando la comunicación requiere un trabajo estructurado, el Paquete Plan de acción de comunicación (K-16) toma el relevo. Una necesidad recurrente orienta más bien hacia la Suscripción Pilotaje (A-02). Por otra parte, la Consulta de estrategia comercial (C-02) y el Diseño de formación y talleres (C-21) tratan cuestiones afines. Por último, la Consulta de gestión de crisis (C-17) se ocupa de las situaciones de crisis.

Fuera del alcance

La consulta de comunicación institucional no incluye la producción de contenidos. Excluye también las relaciones con la prensa y la organización de eventos. La comunicación de crisis queda además fuera de la prestación, puesto que corresponde a la Consulta de gestión de crisis. Por último, la consulta está sujeta a una obligación de medios y no conlleva ninguna garantía de resultado.