Plan de acción de comunicación: elaboración, públicos objetivo, mensajes, canales y pilotaje

Situaciones que requieren un plan de acción de comunicación

• Una pyme multiplica las acciones de comunicación sin objetivos medibles.
• Una institución se dirige a varios públicos con mensajes sin coherencia de conjunto.
• Una asociación elige sus canales según las ocasiones, sin calendario anual.
• Un organismo público busca vincular su presupuesto de comunicación a indicadores de seguimiento.
• Una empresa de tamaño intermedio dispone de estadísticas digitales que ninguna herramienta de pilotaje aprovecha.

Desarrollo

1. Compra y acogida. El cliente adquiere primero el formulario de entrada CV-16. ASKonsult abre a continuación el espacio de intercambio seguro.
2. Encuadre síncrono. La primera sesión, por videoconferencia de 60 minutos, fija los objetivos de comunicación y los públicos objetivo prioritarios. Inventaría también las restricciones presupuestarias.
3. Recopilación asíncrona. La organización cumplimenta el formulario y remite sus soportes y estadísticas existentes. Las preguntas escritas circulan entonces en ambos sentidos.
4. Análisis y corrección. El equipo interno de ingeniería elabora la plataforma de mensajes, la elección de los canales, el calendario y el presupuesto. Una segunda sesión de 60 minutos permite a continuación la revisión de estos elementos.
5. Restitución síncrona. La tercera sesión, de 90 minutos, presenta el plan y el libro de pilotaje. ASKonsult entrega en esa ocasión el entregable validado.

Entregable

El entregable adopta la forma de un plan de acción de comunicación a 12 meses. Se basa, en primer lugar, en una plataforma de mensajes. Una matriz públicos-canales vincula después cada público con los canales seleccionados. El calendario ordena, además, las acciones a lo largo del año, mientras que el presupuesto precisa sus medios. Unos indicadores permiten, asimismo, seguir la ejecución del plan. Por último, un libro de pilotaje acompaña el conjunto. ASKonsult entrega estos documentos en la sesión de restitución, al término de un proceso de 3 a 5 semanas.

Requisitos previos

El paquete presupone la cumplimentación del formulario de entrada CV-16. La organización remite también sus soportes de comunicación existentes. Por otra parte, las estadísticas de los canales digitales completan esta documentación. En efecto, orientan la elección de los canales y la definición de los indicadores.

Preguntas frecuentes

¿Cómo se establece el presupuesto del paquete?

Un intercambio de cualificación precede a la contratación. Valora, en particular, el número de públicos objetivo y de canales que deben cubrirse. Las condiciones particulares fijan después el alcance, el calendario, el número de sesiones, los documentos esperados y el entregable. ASKonsult crea entonces el pedido a partir del presupuesto. Para los organismos públicos, el pedido adopta la forma prevista por su normativa: orden de pedido, contrato público o convenio.

¿Incluye el paquete la producción de contenidos?

No. El plan de acción de comunicación organiza los mensajes, los canales, el calendario y el presupuesto. En cambio, la producción de contenidos y el diseño gráfico quedan fuera del paquete. Del mismo modo, la compra de espacios publicitarios, la gestión de las redes sociales y las relaciones con la prensa no forman parte de él. La organización conserva así el control de la ejecución.

¿Qué parte del trabajo se desarrolla en sesión síncrona?

El paquete incluye tres sesiones por videoconferencia, 3 h 30 en total. El encuadre y la revisión duran 60 minutos cada uno, y la restitución, 90 minutos. El resto del trabajo sigue un modo asíncrono, mediante el formulario, la remisión de los soportes y las preguntas escritas. Por otra parte, ASKonsult programa las sesiones con antelación, en franjas determinadas.

¿A partir de cuándo corren los plazos?

Los plazos que figuran en la ficha son indicativos. Corren a partir de la recepción de un expediente completo, formulario y soportes incluidos. Por otra parte, la fecha de inicio figura en las condiciones particulares. No obstante, ASKonsult puede aplazar una contratación cuando su calendario está completo. Por último, las sesiones síncronas siguen una programación previa, en franjas determinadas.

¿Son confidenciales los soportes y estadísticas remitidos?

ASKonsult considera confidenciales la información y los documentos remitidos, entre ellos los soportes y las estadísticas. Circulan únicamente a través del espacio de intercambio seguro. Su uso se limita, además, a los fines del paquete. Esta obligación subsiste tras el fin de la relación. Recíprocamente, el cliente se obliga a la misma discreción respecto de las herramientas y los entregables no públicos.

¿Qué continuidad tras el plan de comunicación?

Cuando la comunicación se inscribe en un enfoque comercial más amplio, el Paquete Estructuración del dispositivo comercial (K-19) puede tomar el relevo. El Paquete Protección de activos intangibles (K-17) trata, por su parte, de las marcas y los nombres de dominio. Por último, la Suscripción Pilotaje (A-02) se dirige a las pymes y a las empresas de tamaño intermedio en desarrollo. Ofrece un punto de apoyo regular para las cuestiones corrientes.

Fuera del alcance

El paquete excluye la producción de contenidos y el diseño gráfico. Tampoco comprende la compra de espacios publicitarios. Por otra parte, la gestión de las redes sociales y las relaciones con la prensa quedan fuera de la prestación. El plan de acción de comunicación proporciona así el marco de decisión, cuya ejecución asume después la organización.