Élaboration d’un plan d’action de communication : cibles, messages, canaux et pilotage

Situations appelant un plan d’action de communication

• Une PME multiplie les actions de communication sans objectifs mesurables.
• Une institution s’adresse à plusieurs publics avec des messages sans cohérence d’ensemble.
• Une association choisit ses canaux au fil des occasions, sans calendrier annuel.
• Un organisme public cherche à relier son budget de communication à des indicateurs de suivi.
• Une ETI dispose de statistiques numériques qu’aucun outil de pilotage n’exploite.

Déroulé

1. Achat et accueil. Le client acquiert d’abord le canevas d’entrée CV-16. ASKonsult ouvre ensuite l’espace d’échange sécurisé.
2. Cadrage synchrone. La première session, en visioconférence de 60 minutes, fixe les objectifs de communication et les cibles prioritaires. Elle recense également les contraintes budgétaires.
3. Collecte asynchrone. L’organisation renseigne le canevas et transmet ses supports et statistiques existants. Des questions écrites circulent alors dans les deux sens.
4. Analyse et correction. L’ingénierie interne élabore la plateforme de messages, le choix des canaux, le calendrier et le budget. Une deuxième session de 60 minutes permet ensuite la revue de ces éléments.
5. Restitution synchrone. La troisième session, de 90 minutes, présente le plan et le classeur de pilotage. ASKonsult remet à cette occasion le livrable validé.

Livrable

Le livrable prend la forme d’un plan d’action de communication sur 12 mois. Il repose d’abord sur une plateforme de messages. Une matrice cibles-canaux relie ensuite chaque public aux canaux retenus. Le calendrier ordonne par ailleurs les actions sur l’année, tandis que le budget en précise les moyens. Des indicateurs permettent en outre de suivre la réalisation du plan. Enfin, un classeur de pilotage accompagne l’ensemble. ASKonsult remet ces documents lors de la session de restitution, au terme d’un parcours de 3 à 5 semaines.

Prérequis

Le pack suppose le renseignement du canevas d’entrée CV-16. L’organisation transmet également ses supports de communication existants. Par ailleurs, les statistiques des canaux numériques complètent ces pièces. Elles éclairent en effet le choix des canaux et la définition des indicateurs.

Questions fréquentes

Comment s’établit le devis du pack ?

Un échange de qualification précède la souscription. Il apprécie notamment le nombre de cibles et de canaux à couvrir. Les conditions particulières fixent ensuite le périmètre, le calendrier, le nombre de sessions, les pièces attendues et le livrable. ASKonsult crée alors la commande à partir du devis. Pour les organismes publics, la commande prend la forme prévue par leur réglementation : bon de commande, marché ou convention.

Le pack inclut-il la production des contenus ?

Non. Le plan d’action de communication organise les messages, les canaux, le calendrier et le budget. En revanche, la production de contenus et la création graphique restent en dehors du pack. De même, l’achat d’espaces, la gestion des réseaux sociaux et les relations presse n’en font pas partie. L’organisation conserve ainsi la maîtrise de la mise en œuvre.

Quelle part du travail se déroule en session synchrone ?

Le pack comporte trois sessions en visioconférence, soit 3 h 30 au total. Le cadrage et la revue durent chacun 60 minutes, la restitution 90 minutes. Le reste du travail suit un mode asynchrone, par le canevas, la transmission des supports et les questions écrites. Par ailleurs, ASKonsult planifie les sessions à l’avance, sur des plages déterminées.

À partir de quand courent les délais ?

Les délais figurant dans la fiche restent indicatifs. Ils courent à compter de la réception d’un dossier complet, canevas et supports compris. Par ailleurs, la date de démarrage figure dans les conditions particulières. ASKonsult peut toutefois différer une souscription lorsque son calendrier est complet. Les sessions synchrones suivent enfin une planification préalable, sur des plages déterminées.

Les supports et statistiques transmis restent-ils confidentiels ?

ASKonsult tient pour confidentielles les informations et les pièces transmises, dont les supports et les statistiques. Elles circulent uniquement par l’espace d’échange sécurisé. Leur usage se limite en outre aux fins du pack. Cette obligation survit à la fin de la relation. Réciproquement, le client s’oblige à la même discrétion envers les outils et les livrables non publics.

Quelle suite après le plan de communication ?

Lorsque la communication s’inscrit dans une démarche commerciale plus large, le pack Structuration du dispositif commercial (K-19) peut prendre le relais. Le pack Recensement et protection des actifs immatériels (K-17) traite, pour sa part, des marques et des noms de domaine. Enfin, l’abonnement Pilotage (A-02) s’adresse aux PME et ETI en développement. Il offre un point d’appui régulier pour les questions courantes.

Hors périmètre

Le pack exclut la production de contenus et la création graphique. Il ne comprend pas davantage l’achat d’espaces. Par ailleurs, la gestion des réseaux sociaux et les relations presse restent en dehors de la prestation. Le plan d’action de communication fournit ainsi le cadre de décision, dont l’organisation assure ensuite la mise en œuvre.